mFórum: Nové formy firemní komunikace slaví úspěch

(Finanční magazín – prosinec 2008)

Koncem listopadu proběhlo v pražském klubu Pacha na Vyšehradě slavnostní vyhlášení výsledků ankety Křišťálová Lupa 2008 – Cena českého Internetu. Mezi nominovanými na nejvýznamnější ocenění v kategorii Projekt roku se letos octil také ojedinělý pokus bankovní instituce (polské mBank) o sblížení se svými klienty – mFórum. Na nejvyšší stupínek sice v tvrdé konkurenci nedosáhl, zvítězily webové stránky www.bezrealitky.cz, přesto si odvážný počin i jeho duchovní otec - první český bankovní blogger a expert na web 2.0 Adam Zbiejczuk, zaslouží podrobnější představení.

Problematice webu 2.0, tedy tendenci využívat internet jako kreativní nástroj pro sdílení informací a názorů či utváření sociálních sítí, který umožňuje každému participovat na tvorbě obsahu, se Adam Zbiejczuk začal věnovat během studia na Katedře mediálních studií a žurnalistiky na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity. Propagaci tohoto fenoménu, jenž v Čechách v porovnání se západem zapouštěl kořeny jen velmi pomalu, zasvětil budoucí první bankovní blogger také svou diplomovou práci. Mimo akademického výzkumu však Adam v nově se profilující sféře také aktivně participoval. „Bloggovat jsem začal někdy v roce 2000. Ani jsem tehdy vlastně nevěděl, že vlastně blogguji,“ přiznává se. „Profil na Facebooku jsem si založil přibližně před dvěma lety, tedy v době, kdy u nás o něčem podobném téměř nikdo nevěděl. Podobné to bylo také s dalšími komunitními servery: LinkedIn, Twitter či Last.fm. A například na Orkutu (www.orkut.com) provozovaném společností Google, jsem se zaregistroval jako jeden z úplně prvních Čechů,“ dodává muž, kterého na síti potkáte pod civilní přezdívkou AdaMM.

Banka, blog, fórum?

A právě o pracovní pozici v některé z divizí společnosti Google proslavené svou alternativní korporátní kulturou Adam po dokončení studia usiloval. „Po dlouhé sérii interview to už vypadalo, že bych mohl získat místo v polské Wroclawi. Z ničeho nic se mi ale ozvala polská mBank, že hledají někoho, kdo by jim vytvářel web, psal blog a moderoval fórum. Banka, blog, fórum? Co to je za nesmysl, napadlo mě tehdy,“ popisuje Adam první kontakt s budoucím zaměstnavatelem. Nakonec se ale nechal zlákat. A to i proto, že člověk, který ho najímal – šéf webmarketingu Wojtek Bolanowski, byl vystudovaný teolog a medik s aprobací na dětskou onkologii. „Jak mi sám vyprávěl, mBank si ho v roce 2000 vybrala, protože psal dětské pohádky, měl hezký web a o bankovním sektoru nevěděl zhola nic,“ překvapuje mě Adam Zbiejczuk. „Klíčové místo propagátora získal právě pro svou nezatíženost a schopnost psát co nejjednodušeji tak, aby to lidé pochopili. Ze stejného důvodu si pak on vybral mě. Za týden od našeho prvního setkání jsem byl přijatý,“ dodává Adam. Na vytvoření a spuštění webových stránek banky měl přesně sedm týdnů. „A to sem o bankách nevěděl vůbec nic,“ komentuje šibeniční termín blogger.

Základní znalosti si Adam rychle doplnil, jeho hlavním úkolem ale nebyla propagace nabízených produktů, či psaní nezáživných tiskových zpráv. „Tvým hlavním úkolem bude vytvořit okolo mBank fungující komunitu,“ řekli mu tehdy nadřízení. Jak alternativní přístup ke klientům s těžištěm v přímé komunikaci skrze diskusní fórum, tak neotřepaná komunikační strategie skrze blog, se ukázaly jako dobře zvolené. Firemní blogy jsou přitom nejen v České republice, ale i ve světě spíše vzácností. A v případě bankovního sektoru to platí dvojnásob. „Každé fórum je ze své podstaty negativní. Jakmile ho kterákoliv společnost spustí, poskytne svým klientům jednoduchý a účinný nástroj, jak ventilovat svou nespokojenost. Vše je navíc násobené poznáním, že nespokojenec není osamělou jednotkou, ale součástí skupiny,“ vysvětluje Adam Zbiejczuk. „Na první pohled tak blog, kde je možné na každý příspěvek reagovat, i fórum působí jako nástroje čistě negativní reklamy. Jakmile ale lidé zjistí, že jejich problémy skutečně poslouchá někdo z vedení, že na ně zaměstnanci reagují a že se je snaží řešit, začnou převažovat pozitivní aspekty. Právě proto jsem uvěřil, že cesta, kterou se mBank vydala, může být úspěšná. Takový úspěch jsem ale nečekal,“ dodává tvůrce projektu.

Úspěšný první rok

mBank ztělesňující model nízkonákladového bankovnictví se na českém trhu bankovních institucí etablovala velmi úspěšně. Za první rok její existence si k ní přešlo na 170 tisíc klientů. Mezi téměř třiceti bankovními domy nabízejícími své služby na českém území, ji tak patří šesté místo. První výročí svého působení na českém trhu banka nemohla oslavit jinak, než spuštěním vylepšeného designu webu. „Stávající struktura už nestačila – na fóru se za rok nahromadilo na 5 tisíc vláken a více než 78 tisíc příspěvků. Takových, které jsem musel smazat, přitom bylo naprosté minimum. Kritiky jsou sice někdy velmi tvrdé, a pokud je neřešíme dostatečně rychle, jejich intenzita sílí, lidé ale píší věcně a slušně“ pyšní se administrátor.

Na úspěch mBank okamžitě zareagovala konkurence. „Vím, že některé banky dokonce najaly zaměstnance, aby naše fórum neustále monitorovali. Zároveň si ale nemyslím, že by nám konkurence v diskusích záměrně škodila. Spíše si z nás berou příklad. Já osobně si ale nedokážu představit, že by třeba Česká spořitelna spustila podobný projekt jako my. V jejich případě je dle mého nespokojenost klientů enormní,“ zamýšlí se Adam. Princip komunikace many to many, v němž spočívá podstata fóra, doslova rozcupuje jakékoliv marketingové finty a polopravdy. „Firma zkrátka musí nabízet takové produkty, za které se nestydí, a které je schopna prodat klientovi z očí do očí. Pokud společnost není schopna své produkty obhájit, je pro ni lepší podobné projekty vůbec nespouštět. My jsme si také několikrát naběhli, když jsme neuměli vysvětlit některé problémy dostatečně rychle a podrobně“ připouští správce fóra.

Nežvýkej, usmívej se!

Každé dobře spravované firemní fórum má ještě jednu zásadní funkci: poskytuje zpětnou vazbu nejen o nabízených produktech, ale také o zaměstnancích, s nimiž klienti přicházejí do styku na pobočkách. „Pokud firma podobnou službu spustí, nepotřebuje mystery shoppery (firemní pracovníky vydávající se za zákazníky, kteří hodnotí přístup zaměstnanců). Jestliže si na fóru někdo opakovaně stěžuje na konkrétní osobu za přepážkou, náš generální řiditel, který fórum pravidelně čte a také do něj přispívá, se o problému okamžitě dozví a předá ho některému z podřízených. Každý náš zaměstnanec si proto musí uvědomit, že je pod neustálým drobnohledem, a každá jeho chyba se mu může vrátit jako bumerang. Ať už se málo usmívá, žvýká žvýkačku, nebo něco neumí či neví,“ hodnotí efekt propojení firemního webu s každodenní realitou pracovního života Adam Zbiejczuk.

Nové informační technologie zkrátka začínají poskytovat klientům dosud netušené možnosti v boji proti jednosměrnému diktátu velkých společností. Obecně je možné předpokládat, že s tím, jak se budou internetové sociální sítě či diskusní fóra dále rozmáhat v soukromém sektoru, bude je nuceno implementovat stále více společností. Pokud to totiž neudělají ony, udělá to jejich konkurence. Zdá se, že se klientům začíná blýskat na lepší časy.